Вироби з натурального каменю: Яндекс.Директ для преміум-сегменту

До мене звернувся клієнт, який займається постачанням і виробництвом виробів з натурального та штучного каменю преміум-класу — стільниці, підвіконня, бордюри, плитка та фасадні елементи. Географія показів — РФ.

Перше звернення надійшло влітку 2023 року, але клієнт тоді не наважився на повне ведення через бюджет. Повернувся у лютому 2024 року після невдалого досвіду з іншими підрядниками: звітності не було, а кошти витрачалися непрозоро.

Перед запуском реклами я одразу провів аудит сайту. Він був орієнтований на SEO, але не містив конверсійних елементів і унікальних переваг. Я надав рекомендації щодо покращення посадкових сторінок, і клієнт їх впровадив. Цей етап виявився ключовим для подальших результатів.

Мета проєкту

Зниження вартості заявки до 2500 ₽ зі збереженням обсягу та якості лідів.

Етап 1. Налаштування аналітики та відстеження звернень

Насамперед я розмітив усі форми заявок і підключив Яндекс.Метрику.

Для контролю дзвінків впровадив коллтрекінг — тепер можна було точно бачити, з якої кампанії та за яким ключовим словом надійшов дзвінок. Це дозволило оперативно коригувати стратегію та підвищувати ефективність реклами.

Етап 2. Тест автоматичних кампаній «Майстер кампаній»

Я запустив три типи автоматичних кампаній зі стратегією «Оплата за конверсії» — коли бюджет списується лише за залишену заявку:

• На основі вмісту сайту
• За високочастотними ключами
• За сайтами конкурентів та інтересами (будівництво, ремонт, інтер'єр, закупівлі, плитка, меблі тощо)

Така модель оптимальна для мереж — вона відсікає нецільові кліки та концентрується на гарячій аудиторії.

Паралельно запустив ретаргетинг: реклама наздоганяла користувачів, які відвідали сайт, але не залишили заявку.

Етап 3. Кампанії на Пошуку

Запуск пошукових кампаній вимагав більш тонкої структури. Я розділив запити за напрямками:

• Стільниці з каменю
• Підвіконня
• Бордюри та плитка
• Облицювання фасадів
• Сходи та бруківка
• Брендові запити
• Загальні фрази без вказівки матеріалу

Кампанії за гарячими запитами працювали за оплатою за клік, а ширші — за оплатою за конверсію, щоб зберегти бюджет і отримувати максимально цільові звернення.

Етап 4. РСЯ, фіди та Єдина-перфоманс кампанія

Щоб розширити охоплення, я запустив кампанію в Рекламній мережі Яндекса (РСЯ) за всіма ключовими фразами зі стратегією «Оплата за конверсії».

Також задіяв фід-кампанії: смарт-банери в мережах, динамічні оголошення на пошуку, оголошення в товарній галереї.

Для посилення результату додав Єдину-перфоманс кампанію — формат, що поєднує графічні, текстово-графічні, динамічні та товарні оголошення. Це дозволило показувати користувачам максимально релевантні оголошення на різних етапах воронки.

Етап 5. Оптимізація вартості заявки

Найактивніший напрямок — стільниці з каменю, але початкова вартість ліда склала близько 3100 ₽.

Я розрахував, що для досягнення цільової ціни в 2500 ₽ потрібно підвищити конверсію сайту з 5% до 6,6%.

Клієнт отримав детальні рекомендації щодо покращення UX і продаючих елементів, але впровадження зайняло час. Паралельно я посилив напрямки «Підвіконня» і «Підлоги», де вартість звернення стабілізувалась на рівні 1000–1500 ₽.

Етап 6. Робота з якістю лідів

Після аналізу з'ясувалося, що майже половина лідів не доходила до угоди — користувачі вважали продукцію дорогою. Я скоригував підхід:

• Зупинив фрази з прив'язкою до слів «ціна», «вартість», «недорого»
• Додав у оголошення акцент на преміум-якість
• Налаштував коригування за платоспроможністю аудиторії (покази тільки топ-10% платоспроможних користувачів)
• Рекомендував клієнту розмістити на сайті приклади готових виробів із зазначенням кінцевих цін, щоб одразу відсіювати нецільову аудиторію

Етап 7. Додаткові джерела лідів

На сайті активно використовувались додаткові канали зв'язку — WhatsApp та email.

Я налаштував відстеження переходів і впровадив нову ціль «копіювання пошти», що дозволило фіксувати реальний намір написати. Це допомогло точніше оцінювати ефективність кожного джерела та розуміти, які звернення надходять з реклами.

Результати

За 1,5 місяця роботи у 2024 році: витрати — 120 606 ₽, заявки — 34, середня вартість звернення — 3547 ₽.

Підсумки та подальші кроки

Вартість заявки поки вища за цільову, але якість звернень відповідає преміальному сегменту. У планах — провести стратегічний дзвінок з клієнтом і SEO-фахівцем, щоб погодити зміни на сайті та підвищити конверсію.

У клієнта немає штатного маркетолога, тому я взяв на себе частину маркетингового аналізу та позиціонування, а також SEO-оптимізацію.

Висновок

Результати кейсу показують: ефективність контекстної реклами безпосередньо залежить від якості сайту та залученості клієнта. Налаштування кампаній — це лише половина успіху.

Коли контекстолог стає трохи маркетологом, а клієнт — активним учасником процесу, реклама перетворюється на стійке джерело продажів навіть у нішах з вузькою цільовою аудиторією.