Изделия из натурального камня: Яндекс.Директ для премиум-сегмента

Ко мне обратился клиент, занимающийся поставкой и производством изделий из натурального и искусственного камня премиум-класса — столешницы, подоконники, бордюры, плитка и фасадные элементы. География показов — РФ.

Первое обращение поступило летом 2023 года, но клиент тогда не решился на полное ведение из-за бюджета. Вернулся в феврале 2024 года после неудачного опыта с другими подрядчиками: отчётности не было, а деньги расходовались непрозрачно.

Перед запуском рекламы я сразу провёл аудит сайта. Он был ориентирован на SEO, но не содержал конверсионных элементов и уникальных преимуществ. Я предоставил рекомендации по улучшению посадочных страниц, и клиент внедрил их. Этот этап оказался ключевым для последующих результатов.

Цель проекта

Снижение стоимости заявки до 2500 рублей при сохранении объёма и качества лидов.

Этап 1. Настройка аналитики и отслеживание обращений

В первую очередь я разметил все формы заявок и подключил Яндекс.Метрику.

Для контроля звонков внедрил коллтрекинг — теперь можно было точно видеть, из какой кампании и по какому ключевому слову поступил звонок. Это позволило оперативно корректировать стратегию и повышать эффективность рекламы.

Этап 2. Тест автоматических кампаний «Мастер кампаний»

Я запустил три типа автоматических кампаний со стратегией «Оплата за конверсии» — когда бюджет списывается только за оставленную заявку:

• На основе содержимого сайта
• По высокочастотным ключам
• По сайтам конкурентов и интересам (строительство, ремонт, интерьер, закупки, плитка, мебель и т.д.)

Такая модель оптимальна для сетей — она отсекает нецелевые клики и концентрируется на горячей аудитории.

Параллельно запустил ретаргетинг: реклама догоняла пользователей, посетивших сайт, но не оставивших заявку.

Этап 3. Кампании на Поиске

Запуск поисковых кампаний потребовал более тонкой структуры. Я разделил запросы по направлениям:

• Столешницы из камня
• Подоконники
• Бордюры и плитка
• Облицовка фасадов
• Ступени и брусчатка
• Брендовые запросы
• Общие фразы без указания материала

Кампании по горячим запросам работали на оплате за клик, а более широкие — на оплате за конверсию, чтобы сохранить бюджет и получать максимально целевые обращения.

Этап 4. РСЯ, фиды и Единая-перфоманс кампания

Чтобы расширить охват, я запустил кампанию в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по всем ключевым фразам со стратегией «Оплата за конверсии».

Также задействовал фид-кампании: смарт-баннеры в сетях, динамические объявления на поиске, объявления в товарной галерее.

Для усиления результата добавил Единую-перфоманс кампанию — формат, объединяющий графические, текстово-графические, динамические и товарные объявления. Это позволило показывать пользователям максимально релевантные объявления на разных этапах воронки.

Этап 5. Оптимизация стоимости заявки

Самое активное направление — столешницы из камня, но первоначальная стоим��сть лида составила около 3100 ₽.

Я рассчитал, что для достижения целевой цены в 2500 ₽ нужно увеличить конверсию сайта с 5% до 6,6%.

Клиент получил подробные рекомендации по улучшению UX и продающих элементов, но внедрение заняло время. Параллельно я усилил направления «Подоконники» и «Полы», где стоимость обращения стабилизировалась на уровне 1000–1500 ₽.

Этап 6. Работа с качеством лидов

После анализа выяснил, что почти половина лидов не доходила до сделки — пользователи считали продукцию дорогой. Я скорректировал подход:

• Остановил фразы с привязкой к словам «цена», «стоимость», «недорого»
• Добавил в объявления акцент на премиум-качество
• Настроил корректировки по платёжеспособности аудитории (показы только топ-10% платёжеспособных пользователей)
• Рекомендовал клиенту разместить на сайте примеры готовых изделий с указанием конечных цен, чтобы сразу отсеивать нецелевую аудиторию

Этап 7. Дополнительные источники лидов

На сайте активно использовались дополнительные каналы связи — WhatsApp и email.

Я настроил отслеживание переходов и внедрил новую цель «копирование почты», что позволило фиксировать реальное намерение написать. Это помогло точнее оценивать эффективность каждого источника и понимать, какие обращения приходят из рекламы.

Результаты

За 1,5 месяца работы в 2024 году: расход — 120 606 ₽, заявки — 34, средняя стоимость обращения — 3547 ₽.

Итоги и дальнейшие шаги

Стоимость заявки пока выше целевой, но качество обращений соответствует премиальному сегменту. В планах — провести стратегический созвон с клиентом и SEO-специалистом, чтобы согласовать изменения на сайте и повысить конверсию.

У клиента нет штатного маркетолога, поэтому я взял на себя часть маркетинговой аналитики и позиционирования, а также SEO-оптимизацию.

Вывод

Результаты кейса показывают: эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от качества сайта и вовлечённости клиента. Настройка кампаний — это лишь половина успеха.

Когда контекстолог становится немного маркетологом, а клиент — активным участником процесса, реклама превращается в устойчивый источник продаж даже в нишах с узкой целевой аудиторией.