К нам обратился клиент, занимающийся поставкой и производством изделий из натурального и искусственного камня премиум-класса — столешницы, подоконники, бордюры, плитка и фасадные элементы. География показов — РФ.
Первое обращение поступило летом 2023 года, но клиент тогда не решился на полное ведение из-за бюджета. Вернулся в феврале 2024 года после неудачного опыта с другими подрядчиками: отчётности не было, а деньги расходовались непрозрачно.
Перед запуском рекламы мы сразу провели аудит сайта. Он был ориентирован на SEO, но не содержал конверсионных элементов и уникальных преимуществ. Мы предоставили рекомендации по улучшению посадочных страниц, и клиент внедрил их. Этот этап оказался ключевым для последующих результатов.
Цель проекта
Снижение стоимости заявки до 2500 рублей при сохранении объёма и качества лидов.
Этап 1. Настройка аналитики и отслеживание обращений
В первую очередь мы разметили все формы заявок и подключили Яндекс.Метрику.
Для контроля звонков внедрили коллтрекинг — теперь можно было точно видеть, из какой кампании и по какому ключевому слову поступил звонок. Это позволило оперативно корректировать стратегию и повышать эффективность рекламы.
Этап 2. Тест автоматических кампаний «Мастер кампаний»
Мы запустили три типа автоматических кампаний со стратегией «Оплата за конверсии» — когда бюджет списывается только за оставленную заявку:
На основе содержимого сайта
По высокочастотным ключам
По сайтам конкурентов и интересам (строительство, ремонт, интерьер, закупки, плитка, мебель и т.д.)
Такая модель оптимальна для сетей — она отсекает нецелевые клики и концентрируется на горячей аудитории.
Параллельно запустили ретаргетинг: реклама догоняла пользователей, посетивших сайт, но не оставивших заявку.
Этап 3. Кампании на Поиске
Запуск поисковых кампаний потребовал более тонкой структуры. Мы разделили запросы по направлениям:
Столешницы из камня
Подоконники
Бордюры и плитка
Облицовка фасадов
Ступени и брусчатка
Брендовые запросы
Общие фразы без указания материала
Кампании по горячим запросам работали на оплате за клик, а более широкие — на оплате за конверсию, чтобы сохранить бюджет и получать максимально целевые обращения.
Этап 4. РСЯ, фиды и Единая-перфоманс кампания
Чтобы расширить охват, мы запустили кампанию в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) по всем ключевым фразам со стратегией «Оплата за конверсии».
Также задействовали фид-кампании:
Смарт-баннеры в сетях,
Динамические объявления на поиске,
Объявления в товарной галерее.
Для усиления результата добавили Единую-перфоманс кампанию — формат, объединяющий графические, текстово-графические, динамические и товарные объявления. Это позволило показывать пользователям максимально релевантные объявления на разных этапах воронки.
Этап 5. Оптимизация стоимости заявки
Самое активное направление — столешницы из камня, но первоначальная стоимость лида составила около 3100 ₽.
Мы рассчитали, что для достижения целевой цены в 2500 ₽ нужно увеличить конверсию сайта с 5% до 6,6%.
Клиент получил подробные рекомендации по улучшению UX и продающих элементов, но внедрение заняло время. Параллельно мы усилили направления «Подоконники» и «Полы», где стоимость обращения стабилизировалась на уровне 1000–1500 ₽.
Этап 6. Работа с качеством лидов
После анализа выяснили, что почти половина лидов не доходила до сделки — пользователи считали продукцию дорогой. Мы скорректировали подход:
Остановили фразы с привязкой к словам «цена», «стоимость», «недорого»;
Добавили в объявления акцент на премиум-качество;
Настроили корректировки по платёжеспособности аудитории (показы только топ-10% платёжеспособных пользователей);
Рекомендовали клиенту разместить на сайте примеры готовых изделий с указанием конечных цен, чтобы сразу отсеивать нецелевую аудиторию.
Этап 7. Дополнительные источники лидов
На сайте активно использовались дополнительные каналы связи — WhatsApp и email.
Мы настроили отслеживание переходов и внедрили новую цель «копирование почты», что позволило фиксировать реальное намерение написать. Это помогло точнее оценивать эффективность каждого источника и понимать, какие обращения приходят из рекламы.
Результаты
За 1,5 месяца работы в 2024 году:
Расход: 120 606 ₽
Заявки: 34
Средняя стоимость обращения: 3547 ₽
Итоги и дальнейшие шаги
Стоимость заявки пока выше целевой, но качество обращений соответствует премиальному сегменту. В планах — провести стратегический созвон с клиентом и SEO-специалистом, чтобы согласовать изменения на сайте и повысить конверсию.
У клиента нет штатного маркетолога, поэтому команда Project-Team взяла на себя часть маркетинговой аналитики и позиционирования, а также SEO-оптимизацию
Вывод
Результаты кейса показывают: эффективность контекстной рекламы напрямую зависит от качества сайта и вовлечённости клиента. Настройка кампаний — это лишь половина успеха.
Когда контекстолог становится немного маркетологом, а клиент — активным участником процесса, реклама превращается в устойчивый источник продаж даже в нишах с узкой целевой аудиторией.